É preferível um detergente a um político.

Ainda há pouco tempo a candidata à câmara municipal de Lisboa pelo CDS/PP decidiu retirar-se da corrida para a eleição com a seguinte justificação: “Não quero que me vendam como uma margarina ou um sabonete”. Vai perder as eleições. Não será porque o marketing político ganhe ou perca eleições. O marketing político não faz nada disso porque o marketing político por cá não existe, e as coisas que não existem têm imensa dificuldade em provocar efeitos. Mas se existisse o marketing político, os políticos eram vendidos como sabonetes e margarinas e no final ganhava o melhor.

Todos consumem, em alguns casos, produtos que competem entre si em mercados abertos e concorrenciais. Nesses mercados, tomam-se todos os dias milhões de decisões de compra, e nesses mercados, a justiça é sempre feita. No final do dia são os melhores produtos aqueles que triunfam, obtendo por ser melhores a preferência dos consumidores. Esse é o triunfo do marketing. O marketing é uma combinação de desenho do produto e apresentação desse mesmo produto que proporciona ao comprador o que ele quer em detrimento dos outros produtos concorrentes.

Mas infelizmente existem muitos mercados onde a concorrência não é livre, e aí são factores externos à preferência dos consumidores a ditar o resultado final. Factores como uma regulação tendenciosa, ou um operador dominante e abusador, podem distorcer o resultado final. Estes são os mercados onde o marketing só pode ter um sucesso relativo, porque os consumidores são forçados a ficar com algo que não preferem. Nestes mercados, imperfeitos ou ditatoriais, o produto e a sua apresentação não podem ser moldados de forma a se tornarem preferíveis às suas alternativas. Nestes mercados, controlados e limitados, os compradores são forçados a ficar com o que na verdade não querem.

Tal como na electricidade, no telefone ou na gasolina, a política não é um mercado livre. Apesar da anunciada democracia, aqui ela é bastante imperfeita. Na verdade, a preferência do votante não é totalmente livre e os votantes são forçados a ficar com o que não querem. Uma das causas é os políticos não quererem ser vendidos como um sabonete ou uma margarina. Ou seja, os políticos não querem merecer os votos fazendo aquilo que as pessoas querem e precisam. Os políticos preferem fazer o que lhes apetece, gastar dinheiro que não têm em cartazes e obter os votos por uma combinação de mentiras, desconhecimento sobre o estado real do deficit, interesses partidários inconfessáveis e sound-bites vagos.

Por outro lado vender um sabonete funciona assim. Os consumidores compram porque além de lavar o corpo, o sabonete deixa a pele suave e a cheirar bem. Então, as empresas que fabricam sabonetes investem muito esforço para desenvolver e produzir um sabonete que é exactamente isso e melhor do que os seus concorrentes. Depois esse produto e as suas qualidades são explicados ao consumidor que decide. Decide se compra, se experimenta, se gosta ou não e se comprará uma outra vez.

Quem acha que este processo não se aplica às eleições de governantes, então não merece os votos que recebe. Quem acha que as eleições se ganham com beijos às peixeiras, bonés e apitos, comícios e gritaria, está enfim, a merecer a pouca consideração que por ele têm os eleitores.

A verdade é que há poucos políticos que tenham aquilo que é mais importante numa marca, que é um Motivo de Compra, ou Motivo de Voto neste caso. Um Motivo de Voto é a frase que preenche o espaço em: “Vote em mim (em vez do outro partido) porque _______ ___________ _________ __________”. Este espaço, tirando algumas excepções, fica por preencher e como fica por preencher, não dá votos. Sem Motivo de Voto não há marketing político, há propaganda.

Claro que existem as excepções. Existem aqueles políticos a quem toda a gente reconhece o Motivo de Voto, porque o desenvolveram e o demonstraram, são os políticos-marca:
- Vote Cavaco Silva, porque é sério, sisudo, tecnocrata e rigoroso.
- Vote Alberto João Jardim, porque faz o que não for preciso para defender a Madeira enquanto destino folclórico.
- Vote Avelino Ferreira Torres porque dá nas vistas numa terra que ninguém antes ouviu falar.
- Vote António Guterres porque é um tipo dialogante e de bom coração
- Vote Santana Lopes porque gosta de festas
- Vote Marques Mendes porque é baixinho e não se sabe se bailarino.
Enfim, os exemplos escasseiam porque os políticos, ao contrário dos sabonetes, têm medo de se definir numa só frase, e para o marketing, o que não se define não existe.

Opinião especial para o Jornal de Negócios

4(mpe) - Ser bom é mau, tem de ser melhor.

Quando uma empresa convida os compradores a preferir os seus produtos, prometendo ser melhor a fazer algo que é importante para os clientes. Essa empresa arrisca-se a que lhe suceda uma de duas coisas. A primeira é vender bastante a todos aqueles que gostam daquilo que a empresa faz melhor do que a concorrência. A outra alternativa é passar por uma vergonha capaz de falir um banco, por andar a prometer algo que depois não cumpre.

É sabido que a melhor maneira de ser bem sucedido nos negócios é fazer melhor do que faz a concorrência. Ainda que não baste, ser o melhor é sem dúvida um óptimo ponto de partida. Se uma empresa faz algo melhor do que a concorrência, em princípio basta dizer que faz isso melhor e os potenciais clientes vão preferir comprar isso do que comprar uma outra porcaria pior. É simples, é bom senso.

Ora o problema costuma acontecer quando não é bem verdade que a empresa faça algo melhor do que a concorrência. Nestes casos, em que os concorrentes não são piores, torna-se bastante difícil convencer alguém a comprar o que quer que seja. Também é bom senso. Se aquilo que quer vender não está melhor feito do que a mesma coisa feita pelos seus concorrentes, então não pode, honestamente, esperar que lhe comprem o que quer que seja. E sendo honesto, tem de admitir que estes casos de empresas que não fazem nada melhor do que faz a sua concorrência, são demasiado vulgares.

Ora, se o bom senso indica que as empresas que não fazem nada melhor do que os seus concorrentes não devem esperar um grande sucesso comercial, então, porque é que não há mais gente a empregar os seus talentos a fazer algo melhor feito. A verdade, nua e crua, é que muitos dos empresários que por ai andam não sabem ser melhores do que os seus concorrentes. O que é pena. É pena, porque quando não é melhor do que a concorrência não se deve esperar tirar clientes à concorrência, assim, não será por azar que o dinheiro irá parar aos bolsos da concorrência.

Os empresários que não são melhores mas acham que são igualmente bons, podem barafustar, podem achar que é uma injustiça terem de ser melhores para vender, enquanto aos outros basta ser tão bons quanto para ficar com o dinheiro. No entanto, as empresas inteligentes já perceberam que para quem compra, ser igual, é igual a ser pior.

Por exemplo, ainda recentemente os centros comerciais foram inundados por um golpe de génio chamado Loja das Sopas. Foi impressionante. Como é que ninguém tinha visto antes que, num mundo de comida rápida, não há comida mais rápida que a velhinha sopa? O ovo de Colombo da Loja das Sopas foi um enorme sucesso e rendeu muito dinheiro. Ora, tanto sucesso provoca sempre inveja. Assim, não tardou a que aparecessem outros vendedores de sopas feitas. Como não há negócio que não dê para copiar. Os corredores dos centros comerciais encheram-se de clones da Loja das Sopas, todos com as suas igualmente boas sopas. Mas nenhuma que fosse melhor. E como todas as sopas são iguais, até a loja das sopas deixou de vender tanto quanto podia.

Esta história repete-se todos os dias no mundo dos negócios: Era uma vez uma empresa que fazia uma coisa bem feita. Depois vieram uma data de abutres fazer o mesmo, mas não melhor. Em menos de nada estão todos a fazer a mesma coisa e todos a ter dificuldade em vender o que fazem, porque fazem todos o mesmo. Em resumo, para merecer a preferência dos clientes ajuda bastante ser melhor do que a concorrência a fazer uma coisa, uma coisinha só porque o melhor não existe, mas existem muitos melhores em alguma coisa.


Esta é mais uma execução do novo formato, está melhor?

3(mpe) - “1 + 1 < 1”

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2(mpe) - Um bom Motivo para Vender

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1(mpe) – Marketing para pequenas empresas

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Previsões do futuro incerto do Marketing

Previsões do futuro incerto do Marketing

Se alguém souber como é o futuro que o diga, e o que diga seja a chave do euromilhões. Mas como tal não se apresenta provável, temos de nos resignar. O futuro é desconhecido e quem diz o contrário, está a mentir. Como tal, ideia número um, em vez de agir como quem sabe o que vai acontecer, as empresas, os gestores de marca, devem estar preparados para o que pode acontecer. Porque, como diz Seth Godin, “shift happens”.

Posto isto, fica que, para o futuro, mais não se pode do que fazer previsões tão vagas quanto astrologia, ou, em alternativa, imaginar uns cenários. Estes cenários estarão seguramente errados, mas são os seguintes:

1, O optimista. Nestes os gestores de marca são tomados por um rebate de consciência e surgem no mercado cada vez mais marcas com posicionamento.
2, O pessimista. Em que se perpetua a ilusão que o marketing é uma coisa que se faz no fim de tudo para fazer a empresa parecer melhor do que na verdade é.
E 3, O realista. Um tal que, entre um e outro haverá muita oportunidade para o trabalho sério e igualmente para os vendedores da ilusão.

Com mais detalhe. Do ponto de vista optimista, que é o primeiro cenário, o marketing teria uma evolução positiva, com bons resultados na economia geral. Este cenário aconteceria, se as marcas se concentrassem nos seus Motivos de Compra. E um Motivo de Compra é uma coisa que diz mais ou menos o seguinte: “A razão para preferir a marca à concorrência é _______________________”. Por exemplo, “os móveis XPTO são mais confortáveis”. Neste cenário, teríamos a breve prazo Produtos que evoluiriam para serem ainda melhores do que os concorrentes no atributo principal da marca. Usando o mesmo exemplo, cada nova colecção de mobiliário XPTO seria ainda mais confortável do que a anterior. Já o Preço seria comparável ao dos concorrentes, corrigida a diferença do valor que o consumidor dá ao atributo que a marca representa. Ou seja, os móveis XPTO venderiam ao preço dos móveis normais, com apenas um bocadinho mais, para compensar o serem mais confortáveis. Enquanto isso, as Promoções seriam extensões temporárias da vantagem de comprar a marca. O que nos móveis XPTO quereria dizer oferecer almofadas e mantas na compra de sofás. Finalmente a distribuição (Placement) andaria por onde os consumidores procuram a vantagem que é o Motivo de Compra da marca. Neste caso XPTO, nas lojas de mobiliário haveria um cantinho XPTO bem confortável e com os respectivos móveis.

Neste primeiro cenário, que é optimista, os quatro “p” seriam pouco promeinentes, porque, por uma vez, o posicionamento, poderia ser o precisa ser, para bem da prosperidade da marca. Nota: Posicionamento = espaço que a marca ocupa na cabeça do consumidor. Quem acha que é algo diferente que se queixe aos inventores do conceito, Al Ries e Jack Trout.

Por outro lado, o segundo cenário é mau para o marketing, para os seus profissionais e para a economia. Neste cenário, as marcas continuam a ser uma desculpa para a falta de capacidade das empresas fazerem algo melhor do que a concorrência para que mereça ser comprado pelo consumidor. Num mau cenário para o futuro, o Produto será igual aos dos outros, e pior, as marcas terão muitos sub-produtos, todos igualmente mauzitos, porque a concorrência também têm e um cliente pode querer. Neste caso, patético, o Preço, em vez de ser comparável, é diferente e confuso, e bem variável, para que a maioria dos clientes acabe sem saber quanto paga pelo serviço que contrata. Pior, as Promoções em vez de tornar a vantagem de comprar mais evidente, descambarão em grandes festas orgiáticas, onde se enterram milhões com celebridades e músicas, e onde tudo é grátis e quem vai pode nunca vir a comprar, porque o patrocinador está lá mas é pelo lugar no camarote VIP. Por fim, a distribuição (Placement) será estendida, na ilusão do quanto mais melhor, ignorado que a distribuição custa dinheiro enquanto são as vendas que geram receita. Este futuro não precisa de exemplos, porque de maus exemplos está o presente cheio.

Neste mau cenário perde-se de vista o objectivo do marketing (que é vender!) e junto perdem-se todos os “p” cuja primazia desaparece com os reposicionamentos (de onde? e para onde?). Nota: Qualquer pasteleiro sabe que uma cobertura criativa num bolo velho não é boa para o negócio.

Finalmente, entenda-se o cenário mais provável, que é o Realista. O terceiro desta lista. Neste cenário, Realista, ambos os casos extremos dos cenários anteriores continuam a coexistir. Os maus protegidos por um mercado português que não é competitivo o suficiente para os penalizar (quando todos os operadores de um mercado são lucrativos e os preços praticados são mais altos do que noutros lados, então significa que há insuficiência de concorrência). Ao mesmo tempo que as empresas dos bons vão colher os lucros de saberem que o sucesso das suas marcas depende apenas de serem, numa coisa, melhores do que é a concorrência. Tal como a Tele2 é mais barata do que a PT, ou a Frize é mais bem disposta que a Água das Pedras. Estas marcas. No futuro, vão dar muito dinheiro aos seus accionistas. E ainda no futuro, realisticamente, estes bons, vão coexistir com os outros maus, com aqueles menos capazes de fazer uma coisa bem feita e que acabam a fazer muitas mal feitas, persistindo no erro de pensar o marketing como a cobertura glacé de um bolo.

Neste cenário realista, as tendências futuras serão o seguinte: Os vendedores de banha da cobra vão descobrir um palavrão novo inglesado e vão vender a implementação desse palavrão a empresas cegas pela tentação de salvar as vendas sem merecer o que os clientes lhes compram. E se calhar esta é uma tendência que veio para ficar, esta de vender ilusões a quem se quer iludir.

Já sem cenários, só uma previsão: De futuro, não serão só os iogurtes e a margarina quem terá superpoderes, nem tão pouco só os telefones quem dará dinheiro. De futuro é bem capaz de haver uma infinidade de propostas tentadoras para quem for estúpido o suficiente para acreditar nelas. Limitados pela quantidade de pessoas influenciáveis, a tendência de gestão de marcas, do futuro, é seguir o conselho de Dogbert: “exploit gullible people”.


Opinião para o artigo da revista Exame - Já nas bancas

11.II) Pergunta Comprometedora.

Para quem vende, o que quer que seja, só há dois resultados possíveis: Ou uma venda, ou uma não-venda. E não vender é mau, porque já se fez o investimento para no fim se acabar com mais um que também não é cliente. Ora, é por detestarem desperdiçar oportunidades de venda, que quase todos pretendentes a vendedores temem as objecções do cliente. Implicando assim que os comerciais costumam ser adeptos das “soluções para todas as ocasiões”. Infelizmente, mas já veremos porquê.
Por agora isto funciona mais ou menos assim: Anda um comercial a cortejar um potencial cliente, enquanto esse se vai mostrando interessado e receoso. Até que vem o dia e finalmente o cliente se assume. Que não. Não quer o que o outro vende e não o quer porque tem uma objecção. É pequeno, é largo, é caro. É qualquer coisa. É então depois da perca, que sai dali o comercial frustrado pelo tempo perdido, e volta à base para descarregar no marketing. Que o produto é grande, é largo, é caro. E que por isso se acabou de perder uma venda.
Ora, esta história, para o comercial, teria um final feliz se os do marketing lhe dissessem: “Então não há problema. Fazemos um maior, mais estreito e mais barato. Somos ou não somos uma empresa de soluções?” Final feliz, não é? Não, não é um final feliz porque o quase-vendedor se esqueceu de algo. Esqueceu-se da Pergunta Comprometedora.
O quase-vendedor esqueceu-se de perguntar ao potencial-cliente se, no caso de lhe arranjar um produto livre daquela objecção, se este compraria e quanto compraria. Esta técnica de vendas, defendida por Zig Ziglar em “The Secrets of Clossing the Sale” funciona mais ou menos assim: Sempre que um potencial cliente apresentar uma objecção para não comprar, deve o vendedor validar a natureza da objecção perguntando: “Está disposto a assinar que compra o que eu vendo uma vez removida essa objecção?”
Sim. Estará o potencial-cliente, aquele que não compra porque o produto é grande ou largo ou caro, disposto a assinar, ali na hora que, apresentando-lhe uma versão mais barata e esbelta deixa de ser apenas um potencial para de facto comprar e pagar? Com uma simples pergunta, comprometedora, muitos potenciais clientes concederiam que não, que não é bem e só aquela a objecção que os afasta da compra. E levaria também o vendedor a perceber que, ter uma solução para cada ocasião, não implica ter uma boa solução.
A falta da Pergunta Comprometedora faz com que o feedback dos vendedores seja pouco comprometedor para os clientes e demasiado comprometedor para a empresa. Para o potencial cliente está visto o porquê, já para a empresa não é difícil chegar lá. Se uma empresa levar a sério uma objecção fantasma (também conhecida como desculpa), essa empresa vai, no mínimo, dedicar recursos a fazer algo que não trará mais vendas.
As desculpas dos clientes transformam-se então em exigências dos vendedores e pouco depois são a causa de desvarios estratégicos, nestes as empresas dizem reposicionar-se, para na verdade deixar de ter uma vantagem competitiva.
As empresas que dizem ter muitas soluções secundarizam a qualidade dessas soluções. E como quem faz qualquer coisa, não faz nada bem feito, entre comprar uma coisa qualquer ao tipo das soluções e ir buscar algo excelente e muito bem feito, o cliente atento prefere o especialista.
Em resumo, aumentar o apelo de uma marca não se faz agradando a quem da marca não gosta, faz-se sim, convencendo os indecisos. E para lá chegar, da próxima vez que o comercial se queixar do produto, faça-se uma pergunta comprometedora.

Não percebo

1) Não percebo o re-re-reposicionamento da Optimus. Não percebo como é que esperam conquistar clientes. Não percebo o que melhorou desde os esforços anteriores. Não percebo.

2) Não percebo porque é que 1 em cada 20 tem um cartão T. Não percebo porque é que têm o cartão quando aquilo dá o que qualquer cliente do BES tem. Não percebo como é que 1 em cada 20 conseguiram o cartão porque não percebo onde arranhar um cartão T. Não percebo porque é que alguém quer ter um cartão de crédito de uma seguradora cujas vantagens é do banco. Não percebo

3) Não percebo o que é que Carol Castro faz na Sagres Bohemia. Não percebo porque é que as cervejas são todas iguais e de todas as cores. Não percebo porque é que devo beber cerveja (seja Sagres ou Super Bock). Se tem o mesmo sabor da cerveja sem álcool. Se não é fresca que a Ice saiu do mercado. Se não é pelo limão, nem por ser preta, nem ruiva. Não percebo porque é que devo beber Sagres ou Super Bock. Não percebo.

10-II) Experiências demonstram o que os publicitários não querem ver.

10 - Experiências demonstram o que os publicitários não querem ver.

Primeiro. Um grupo de alunos do ensino superior foi convidado a testar uns auriculares. Foi-lhes sugerido que, para avaliar o efeito do movimento na qualidade do som, abanassem a cabeça. Um grupo abanaria para cima e para baixo, afirmativamente, outro grupo de um lado para o outro, e um terceiro, de controlo, ficaria quieto. Durante o teste, os alunos ouviram, entre outras coisas, uma argumentação a favor do aumento das propinas. O resultado curioso veio no final, entre outras perguntou-se aos alunos se estavam de acordo com o aumento das propinas. Estranhamente, aqueles que se mantiveram quietos tinham uma posição previsivelmente negativa, os que abanaram a cabeça lateralmente transpuseram o não do movimento e manifestaram-se fortemente contra os aumentos. Enquanto isso, os que acenavam afirmativamente acharam a argumentação pelo aumento das propinas convincente e como tal concordavam em aumentar aquilo que são eles que pagam. Como tal, acenar a cabeça afirmativamente predispôs favoravelmente, acenar negativamente teve o efeito inverso.
Conclusão: A reacção é influenciada pelo contexto.

O segundo teste, vem a propósito do desenvolvimento da Rua Sésamo. Foram colocados dois grupos de crianças a assistir a determinado episódio. Um grupo estava numa sala cheia de brinquedos enquanto o segundo grupo não teve outra distracção além da televisão. Naturalmente, sempre que o programa se tornava menos interessante os miúdos da sala dos brinquedos dispersavam-se, enquanto os outros resistiam e viam. O resultado curioso foi obtido quando, no final, se averiguou o que tinha aprendido cada um dos grupos de crianças. O mesmo. Mesmo quem tinha brincado mais, tinha aprendido tanto quanto os que foram forçados a assistir. Os miúdos desinteressavam-se quando não estavam a perceber.
Conclusão: A incompreensão gera desinteresse, não gera curiosidade.

Terceiro. Um teste mais banal. Um filme do tipo “institucional” em que uma correctora queria convencer os potenciais clientes do esforço empregue na recolha de informação e planeamento. Esta ideia, expressa verbalmente, era ilustrada no filme pelo esforço, trabalho de equipa e empenho necessários para escalar uma montanha. Curiosamente a audiência não ligou ao que era dito e apenas fixou que a correctora era sólida e vigorosa, tal como ilustravam as montanhas, as pedras e os homens que escalavam.
Conclusão: A audiência ouve o que vê.

Estes três testes, descritos no muito interessante “The Tipping Point” confirmam uma coisa. A publicidade vende desde que mostre a vantagem de comprar o produto. Caso contrário, se mostrar uma coisa diferente do que vende, se recorrer a uma metáfora complexa, se não tiver compreensão imediata, ou se ilustrar o quão mau e desagradável é não ter o que se quer vender. Não vende. Ou seja, todos os anúncios que: mostram o problema em vez da solução; usam argumentos complexos e incompletos ou; mostram algo diferente do que estão a anunciar. Simplesmente não vendem.
Conclusão: Vejam um intervalo de publicidade e excluam todos os anúncios que usam metáforas; ou esperam que a audiência pense; ou mostram mais problema do que soluções e descubram porque é que há tanta gente convencida que a publicidade em televisão já não funciona.

II - Com uma grande companhia

A queixa mais comum da encalhada, ou encalhado da vida, é que já não há homens bons, e os que há são como as casas de banho públicas. Ou então que elas estão todas casadas, ou etc. Acontece que esta infelicidade de não encontrar quem sirva como parceiro, está geralmente associada às expectativas demasiado restritivas do buscador. São tão restritivas que não será menos do que normal acabar por não encontrar quem lhes sirva, e por isso mesmo não encontram ninguém que caiba dentro das palas através das quais olham o mundo.

Para que a definição de um Grupo Alvo seja uma experiência minimamente compensadora, convém que haja alguém dentro desse grupo, aliás convém até que haja muita gente, o que é bem melhor do que o contrário. Assim um bom Grupo Alvo é um conjunto amplo e homogéneo de indivíduos que se interessam por determinadas coisas.

Homogéneo é importante, porque parte da definição de um grupo alvo é que se trata de um grupo no qual se pode acertar. Ora ter dois alvos costuma ser sinal de tiro ao lado. Pode parecer pouco relevante, mas a verdade é que muitos dos gestores de marca acham que tem a capacidade para agradar a dois grupos alvo diferentes. Nas suas cabecitas, acham que conseguem ser exactamente e ao mesmo tempo aquilo que a filha e a sogra desejam. Algo que até poderia ser verdade, não fosse o azar das marcas de serem espantosamente expostas.

Nas prateleiras dos supermercados e de todas as outras lojas, os produtos estão sempre à vista de toda a gente. Assim não está ao alcance de um gestor médio identificar para quem está a falar e adequar o discurso à altura da situação. Assim, de cada vez que se fala da luxúria do caramelo, descredibiliza-se imediatamente as propriedades dietéticas. Também no que toca às relações, espera-se do candidato a parceiro que seja um tipo verdadeiro, e não ajuda nada à credibilidade do engatador ir contando versões diferentes da sua infância, de cada vez que se encontra com a mesma pessoa.

Assumindo então que para arranjar companhia é importante ir ao encontro dessa companhia, convém escolher como alvo da procura um grupo de companhia minimamente volumoso. Quem tiver um fraquinho por homens baixinhos e gordinhos sabe à partida que o que não lhe faltam são candidatos a preencher o lugar. Já por outro lado, se o fetiche bandeia mais lá para os lados do Adónis de Hollywood do tipo Brad Pitt mas sem ser convencido, então é provável que o destino lhe reserve a solidão disfarçada por grandes despesas com a Blockbuster.

As marcas resistem muito a definir o seu Grupo Alvo, preferem até esconder-se por detrás de tolices do tipo “para quem quer mais” ou para “quem não está nunca satisfeito”. Mas infelizmente quem nunca está satisfeito faz um péssimo cliente. Por isso o melhor é cingir a ambição a um grupo bem definido. Por exemplo a Procter&Gamble insistiu há uns anos em lançar um champô destinado a adolescentes com muito dinheiro que compram champô no supermercado. O produto, physique de seu nome, foi um verdadeiro fiasco. E pois claro, com um grupo alvo do tamanho da fortuna dos adolescentes, não se poderia esperar outro destino.

Para que a escolha de um Grupo Alvo algum dia venha a dar frutos, o dito grupo tem de ser homogéneo e amplo. Amplo para que haja gente que chegue no grupo e homogéneo para que haja uma única proposta que interesse o grupo a ponto de estes fazerem a compra, sejam de sexo ou de supermercado.

I - É bem melhor acompanhado.

Aceitando que o marketing é em tudo similar ao engate, por onde deve começar uma empresa virgem em busca do contacto com o consumidor. Pelo princípio. Pelos porquês das coisas. E são esses porquês, o porquê de escolher um parceiro sexual, ou o para quê ter um cliente. Ora, no que toca às relações, a escolha de um parceiro faz-se normalmente com o fito de arranjar companhia, todos sabem que o sexo a sós não tem muita piada. E como sempre o mesmo se também aplica ao marketing. O marketing faz-se com o fito de arranjar uma venda, um cliente, um comprador. Porque isto de vender a ninguém é possível, mas não dá assim muito dinheiro.

Estabelecer um objectivo, é meio caminho para chegar até lá, porque pelo menos já se sabe onde esse tal lá fica. Então, é pela definição do cliente-objectivo que devem começar todas as marcas, desde as mais virgens, até às mais estabelecidas. Normalmente, quando se procura um parceiro para aquilo que se sabe, costuma-se procurar por alguém que seja compatível com as próprias personalidades e gostos. De facto, não passa pela cabeça de ninguém, a não ser dos casos severos de ninfomania aos quais tudo lhes passa pela cabeça. Dizia-se que, não passa pela cabeça de ninguém considerar que tudo o que vem à rede é peixe e qualquer um potencial qualquer coisa é também um potencial prato a comer.

Até mesmo os mais inexperientes da vida têm uma ideia, uma fixação, ou um perfil de gosto com que se define o tipo de pessoa com o qual se identificam e com o quem gostariam de passar o seu tempo. Nem sempre é algo muito definido, mas normalmente está bem delimitado no sexo, idade, nível intelectual e ambições. Ou seja, a escolha de um grupo alvo sociodemográfico é o ponto de partida essencial para se chegar algum dia a fazer uma venda. Sem isso não há menos hipóteses de conseguir alguma relação feliz.

Ainda que o mesmo se aplique às marcas, a verdade é que a maioria dos gestores muito hesita antes de definir o tipo de clientes que gostariam de ter. Crentes da teoria de que, as que não dão na terra, levam depois no céu. Muitos dos gestores de marca acham que um cliente é qualquer um que paga e depois isso de ser de um grupo alvo logo se vê. Até aqui tudo bem, o problema que emerge desta indecisão é que se a marca em questão optar por não escolher o tipo de cliente que gostava de ter, não o vai encontrar facilmente e é só por isso que se tornará bastante mais difícil facturar alguma coisa com ele.

Esquecem-se os gestores que para vender não se trata de esperar que os clientes entrem pela porta adentro. É que essa coisa dos casamentos arranjados é negócio de outros tempos, e hoje em dia poucos mais do que a edp ou a pt ainda têm desse tipo de arranjinho monopolista. Para a maioria das empresas, se nada fizerem pela sedução do seu cliente, não há cliente que lhes vá cair à porta. Por isso não lhes resta outra alternativa do que sair à procura dele. E se vai à procura sempre ajuda saber onde procurar.

Para chegar a um qualquer arranjinho e encontrar um cliente, convém ter antes de mais uma ideia de que tipo de gente será esse tal cliente. Este processo chama-se de definição do Grupo Alvo e é o primeiro passo para quem quer um parceiro. Pode parecer fútil, mas pergunte-se à sua marca, o meu cliente é do tipo..... Se a reposta for difícil então fique sabendo que sem definir o seu Grupo Alvo o mais provável é acabar por ser uma daquelas marcas que se passeiam sozinhas, sem sexo, no supermercado.

0 - Sexo no Supermercado:

O Marketing é tal e qual o engate. Aquilo que funciona para levar uma empresa a facturar, também é bem empregue para levar uma pessoa a facturar. São tantas as semelhanças que aqueles que tiverem como objectivo aumentar as suas vendas, bem podem atentar nas lições a tirar dos relacionamentos entre adultos consentâneos.

De facto, para uma marca chegar a vender o que quer que seja a um qualquer cliente, precisa essa marca antes de passar por um processo de selecção e escolha entre concorrentes que é mais ou menos equivalente ao caminho percorrido pelo comum candidato a macho cobridor. Ou vice-versa, o que há a fazer para vender é bem semelhante aos trabalhos de fêmea fértil em busca de um parceiro.

O vice-versa aqui é importante, porque na verdade é a forma de estimular as vendas que foi decalcada do modo de estimular as glândulas do sexo oposto, afinal o dinheiro e as vendas são uma invenção recente quando comparados com o sexo e a escolha de parceiro. Por isso, e uma vez que os seres humanos andam nesta vida de seduzir os parceiros há algum tempo, outra coisa não seria humana de esperar que não fosse o decalcar na compra do supermercado de todas os tiques e ilusões que se traz da busca por sexo.

Não querendo iludir ninguém sobre ser o que se segue uma lição de engate, já que o assunto é demasiado complicado para poder ser retalhado em capítulos, o que se segue é só e apenas a aplicação do modus operandis do engate, algo que toda a gente já sabe, ou devia saber se não quiser passar o resto dos seus dias na solidão, mas agora aplicado a uma outra actividade, ao marketing, e que, como já foi dito, segue aproximadamente as mesmas regras, ainda que estranhamente poucos o saibam.

Para qualquer humano, social e equilibrado, o impulso de acasalar é tão relevante que este se dará ao trabalho de perceber como funciona essa coisa da sedução e como a pode utilizar em seu benefício próprio. Pelo menos até ao ponto em que o dito humano se sente satisfeito com o resultado das suas conquistas. Afinal é a sua própria preservação e a da espécie que está em causa.

Com o mesmo fito final, a preservação da organização, seria de esperar que os profissionais da gestão soubessem de sedução tanto quanto um gigolo de praia, mas curiosamente não é bem isso o que se passa. Basta ligar a televisão para ver dezenas de tentativas desesperadas, desorientadas e típicas de quem passou do prazo e está na sua solidão, oscilante entre o desespero e a compra de companhia.

Dois exemplos do que se trata. Os clientes que acedem ao Amazon são recebidos com um caloroso “bom dia Sr. Coiso e Tal, temos para si esta coisa que sabemos que vai gostar”. Ora, a Amazon.com seduz porque conhece cada um dos seus clientes e lhes recomenda produtos de que eles gostam. Enquanto isso, de cada vez que o mesmo Sr. Coiso e Tal vai ao banco é só recebido com um forçado “temos produtos à medida de todas as necessidades. Só não fazemos é a menor ideia de quais são essas suas necessidades”. Ora, posto assim, o ter de tudo, e as necessidades, não parecem lá muito sedutores.

Pois bem. Seja por necessidade ou seja por desejo, o marketing que funciona, seduz e porque seduz, vende. Ora, se aceitarmos que cada venda é como uma relação que começa, então o sítio onde há mais sexo, é no supermercado.

Que tal? Em busca do formato perdido.

9.II) Só há para todos os gostos, se não tiver gosto nenhum

Uma das fases decisivas de qualquer relação é o momento em que ambos se conhecem e compreendem. Decisiva porque, mais do que fruto de primeiras impressões sempre cheias de preconceitos físicos, as relações proveitosas emergem quando ambas as partes se dedicam a compreender e entender-se. É aquela fase do quem és, do que é que gostas e qual é o teu filme favorito, e que serve mais para a criação de empatia do que para a verificação numérica de pontos em comum. É sabido que os gostos e interesses não são condição para o sucesso de uma relação, mas também não fazem mal.

Ora o que nos milhões de anos que já dura a caça ao parceiro ninguém se lembrou de fazer (ou se se lembrou não deixou descendência) foi gostar de tudo para que os outros possam escolher. É verdade. Não se está a ver como é que uma abordagem ao desconhecido com ideias do género: “eu gosto de todas as coisas para o caso de alguém querer isso” ou “tenho sobre esse assunto uma ideia que é igualzinha às que oiço” e até “a minha actriz favorita são as que os outros preferem” e etc. vá dar algum resultado.

Ainda assim, no mundo empresarial, esta falta de personalidade patológica tem praticantes. Tanto assim é que há uma quantidade incrível de marcas que fazem gala de “ter tudo”, com “uma solução para cada necessidade” para que o cliente “possa escolher”. Ainda por cima, estas marcas disponíveis para tudo, só não estão disponíveis para recomendar a melhor solução de entre as tantas de que dispõem.

Normalmente começa o disparate quando o gestor da marca descobre que há gente que pode não gostar do que eles fazem lá na empresa e que uma solução para o problema será fazer também algo completamente diferente. Depois seguindo a ilusão de agradar a toda a gente ao mesmo tempo, põe-se a marca a ter de tudo, apenas para argumentar que “também se tem”. Fica então o gestor encurralado numa marca que faz de tudo, mas nada faz bem feito, não lhe restando mais alternativa do que anunciar terem as tais “soluções para todas as necessidades”.

Gostariam de pensar os adeptos da multi-especialização que a sua versatilidade é uma vantagem competitiva que lhes permite ser uma opção em qualquer cenário de compra. Ora, infelizmente, a experiência privada, de quem a tem, facilmente desmente essa ilusão. Enquanto poucas coisas são mais atraentes que uma personalidade forte, ser um banana incapaz de assumir uma preferência é um triste caminho para o onanismo.

Na verdade, a variedade é inimiga do vendedor. Quanto mais houver variedade, menos vende cada unidade. E como o vendedor quer ver a sua especialidade vendida em maior quantidade, de cada vez que introduz uma novidade, está a reduzir a sua rentabilidade. Prosaicamente quer isto dizer que oferecer muitas soluções diferentes não só não ajuda o comprador a escolher, como apenas demonstra a indecisão do fabricante em ser melhor do que os concorrentes.

A variedade de soluções só ajuda a uma venda depois de escolhida a marca que se compra. Antes disso, enquanto a decisão está pendente entre concorrentes, ter de tudo não passa de indecisão e falta de carácter.

Conferência no Porto

Na última sessão do ciclo anual de Seminários de Quinta Feira à Noite estive na EGP a fazer a seguinte comunicação:

“O Marketing vende. E se não vender não é Marketing”

Correu bem, mas venderam-se poucos livros.

Quantas pessoas cabem dentro de uma marca?

Não. Não é a reedição do record de pessoas dentro de um mini (para os curiosos, o Guinness registou 21), trata-se mesmo de determinar quantas personalidades podem estar associadas a uma marca sem ser causa de esquizofrenia e pondo fim à confusão entre a Personalidade da Marca e o Grupo Alvo. Bem, na verdade não há motivo para a confusão. Porque, uma coisa é o Grupo Alvo, o tipo de pessoas a quem determinada marca se dirige. Já outra bem diferente é a Personalidade da Marca, que é o tipo de gente que a marca seria se fosse uma pessoa. São duas identidades diferentes.

O Grupo Alvo é o conjunto homogéneo de indivíduos que prefere determinada marca. E que por ser um grupo é descrito com um estereótipo. São os ricos, ou os coxos, ou os russos. De tal modo que qualquer indivíduo que se encaixe (mais ou menos) no estereótipo fará parte do Grupo Alvo e é um potencial candidato a comprar a coisa.

Já a Personalidade da Marca, nem sequer chega a ser uma pessoa, pode ser um bicho como Aibo da Sony, ou uma tribo como os “fashion victim from Japan” personificadores do NewGen da Vodafone. A Personalidade da Marca (à semelhança das raposas e os outros bichos nas fábulas de La Fontaine) são as características humanas que as marcas têm e que permitem aos consumidores relacionar-se com elas.

Ora, em comum, Personalidade da Marca e Grupo Alvo só têm que são ambos descritos com recurso a estereótipos. De resto nem precisam de ser parecidos. Um produto como por exemplo uma massagem ayurveda provavelmente terá como personalidade da marca ser um venerável indiano (um sadhu), mas destina-se a pessoas que gostam de massagens e as podem pagar, logo os ocidentais stressados e com poder de compra que nada têm a ver com os homens santos do hinduísmo.

Só que, incompreensivelmente, a coisa presta-se a confusões. Algo tão simples como quem a marca é vs. quem deve comprar da marca, descamba em incríveis surubas de conceitos.

O erro mais comum é achar que uma marca pode ter vários grupos alvo. É simplesmente óbvio que ver vários alvos ou é embriagues ou então tiro ao lado. Mas são muitas as marcas geridas como se destinassem aos adultos pela manhã, jovens depois da escola e estrangeiros pela noite fora. É até usual chamar a este erro de “segmentação da marca”, como se um palavrão legitimasse a coisa. Mas a triste realidade é que essas marcas que julgam falar prioritariamente a varias pessoas diferentes, não estão a prioritizar nada e quando muito falam indiferenciadamente para toda a gente. Este erro torna-se mais evidente quando uma marca generalista se tenta aproveitar de uma qualquer tendência demográfica (como seja a imigração da Europa de leste). Mas, das duas uma. Ou a marca abdica de falar para os portugueses, como fazem e bem, tantos novos pequenos negócios (supermercados, jornais, espectáculos, etc). Ou então está apenas a desfocar-se do seu negócio prioritário (os 10 milhões de consumidores residentes) para tentar um nicho que já representa uns bons 100 mil compradores.

O segundo erro é achar que a marca tem de ser aquilo que é quem a compra. Ou seja só porque um produto é tecnologicamente avançado não tem de ser consumido por “nurds de olhos em bico”. Este erro, mais subtil, torna-se completamente óbvio quando se vê que os muitos produtos de inspiração oriental (móveis, restaurantes, electrónica) não procuram vender aos asiáticos. Quem duvidar, lembre-se de quantos japoneses se vê num suchi-bar lisboeta. O peixe cru está na moda, para os portugueses, urbanos e experimentalistas: O Grupo alvo. Porque japonês mesmo é o Saké e o Molho de Soja: A Personalidade da Marca.

Em resumo. O vodka é russo mas não são por isso russos os que o bebem. Já os russos (em Portugal, os Ucranianos) preferem beber algo em cujo rótulo se leia cirílico. Uma simplificação que significa que todas as tendências demográficas dão origem a novos mercados e estes novos mercados serão sempre melhor aproveitados por marcas especialistas que fizerem deste novo grupo o seu Grupo Alvo. Ainda no mesmo tom, mesmo quando ninguém pensou nisso, todas as marcas têm uma personalidade que permite aos seus compradores relacionar-se com ela. E uma vez que há cada vez mais pessoas viajadas (nem que seja via televisão) a panóplia de personalidades de marca que pode agradar aos consumidores cresce todos os dias. Pode parecer que os portugueses descobriram agora o oriente, mas a massa, a pólvora e o papel estão aí para o desmentir.

Opinião especial a pedido do Jornal de Negócios